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醫(yī)藥保健品定位八大策略
作者：季偉 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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準確定位是一把楔子，能快速楔入消費者心智空間，分切市場，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費者所接受。因此，找到最犀利的定位點，無疑成為產(chǎn)品成敗的關鍵。
挖掘定位點，或滿足消費者需求，或有效區(qū)隔競品，或挖掘產(chǎn)品獨特利益，三種策略互相交叉，因市場特征、競爭環(huán)境和產(chǎn)品周期不同，而又有所側重，總之，只有創(chuàng)造差異、彰顯個性、先入為主，才能讓消費者買賬。
醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石。按醫(yī)藥保健品的市場特征分析，可分為八種策略。
一、明確病癥，功能訴求
這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點，也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥狀”為前提的。
這種定位策略，直接點明核心病癥，既能圈定目標消費者，使之易于理解，對號入座，又能進行潛移默化式市場教育，如慢嚴舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰（WHO）-我能干什么（WHAT）-適合誰（WHOM）”的傳播訴求。
最終結果是，通過反復訴求，使消費者需求與品牌直接對接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購買決策。
以病癥切入，必須注意以下幾點。
第一、病癥具備典型性，覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對應“多病”，如斯達舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個胃病市場；
第二，病癥具有迫切性，消費者解決意識強，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶,消除異味，有效治療陰道炎”，達克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費者購買沖動；
第三，病癥必須簡單、直接、生活化，容易被消費者理解，是消費者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費者所熟悉的語言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專業(yè)術語，不要把消費者當專家，如潤潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場， 新博牌柴黃顆�！案忻鞍l(fā)燒，持續(xù)低燒，反復發(fā)燒”訴求感冒市場，江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領了“日常消化不良”市場。
而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因為消費者無法辨識專業(yè)術語或不符合生活習慣，無法完成概念認知，而影響了傳播和銷售。
二、從消費群出發(fā)
直接指明產(chǎn)品消費人群，按人群來細分市場，突出產(chǎn)品專業(yè)性和個性化，從而贏得消費者的認同、信任和偏好，樹立獨特的品牌形象和品牌個性。常見方式有兩種。
一種按年齡和性別分割，主要有中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個市場，展開不同訴求；成長快樂則直接針對兒童維生素市場；再如護彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領多種產(chǎn)品，定位在兒童市場，將祝愿和希望傳遞了品牌價值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。
很多品牌在成人市場成功后，紛紛進行品牌延伸，也是想擴大市場占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進行針對性調(diào)整，增強個性化和獨特價值。
還有一種是按消費者社會階層水平，在消費者者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。如主打中高端市場的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會精英為對象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價格相對較高，就用陳寶國作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個性中，說它“值得信賴”；感嘆號體現(xiàn)平民化，價格相對較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個性，說它“效果杠杠的”。
三、依托購買目的
消費者購買藥品和保健品，目的無非兩種。
第一種是自我治療和保健，呵護自己，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào)。有的傳統(tǒng)，崇尚節(jié)儉，喜歡簡單，有的新潮，重視品味，喜歡活潑。其心理無非重視安全、有效、新奇、流行、地位等心理。針對不同購買需求和購買動機的顧客，挖掘出針對性的定位點，往往能出奇制勝。
如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯，還實惠”定位平民，九快九減肥茶打低價牌，吳太感康和咽炎片反復訴求“大品牌”，都源于此策略。
第二種是作為禮品，送與他人，表情達意。通過定位點挖掘，融入親情、關愛、愛情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求的局限和同質(zhì)化，撥開云霧見月明，賦予產(chǎn)品更多的附加價值和精神利益。
最典型的莫過于“腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現(xiàn)“孝心文化”，再結合產(chǎn)品利益點“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結合；與之類似的是“靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補酒”。
再如體現(xiàn)夫妻關愛的。女性對男性，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”；男性對女性，太太口服液“每天一個新太太”，血爾口服液“臉色紅潤我喜歡”，都巧妙運用關愛心理，引導消費。
四、產(chǎn)品物理屬性
挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點，作為定位手段。包括：
1、藥材獨特性，地域特征：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠“復方阿膠漿”定位是“藥材地道，補血有方”。尤其是藏蒙苗維等民族藥，能利用藥材體現(xiàn)天然、神秘特征，如西藏藥業(yè)諾迪康“雪域高原植物藥”，使“護心腦”訴求有了更強的基礎。樂力螯合鈣，則訴求“美國”概念。
2、劑型領先，開創(chuàng)品類：如海外安神補腦片“安神補腦換片了”， 江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，請杜雨露代言，用“小滴丸，大學問”訴求劑型先進性，試圖切分六味地黃丸市場。
3、獨特包裝，建立區(qū)隔：如三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍瓶的包裝專利，建立壁壘，阻止競爭對手的進攻。訴求“純凈的，好喝的”，來規(guī)避其他同類產(chǎn)品和鋅鈣同補產(chǎn)品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。
4、提示使用情境：通過產(chǎn)品使用的時間、地點等，建立生活場景關聯(lián)，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想，增強品牌好感： 如“20、30、40，沒問題時用清水，有問題時用濕癢洗液”體現(xiàn)愛心；潤潔滴眼液兩個廣告“上網(wǎng)，看電視，帶隱形眼鏡，請點潤潔”、“刻苦的學習，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點潤潔”都是采用此策略。
5、訴求歷史感，樹立品牌形象：一是凸顯企業(yè)歷史悠久，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質(zhì)”；二是凸顯多年暢銷，樹立領先品牌形象，如葵花胃康靈“20年大品牌”，排毒養(yǎng)顏膠囊“暢銷12年”等。
五、產(chǎn)品差異化利益點
藥品和保健品的核心是功能。深度洞悉產(chǎn)品利益，并對接消費者需求，從而為消費者提供購買理由。包括概念、機理、功能利益等。輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度。這種策略常常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。
特別是對一些病癥無需教育或病癥多樣市場，無需教育和癥狀提示，可直接訴求利益，如感冒市場，不必非要把感冒癥狀，一一列明，可直接訴求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，三九感冒靈的“中西結合感冒靈”，新康泰克“12小時緩解感冒癥狀”等就是如此。
再如嗎丁啉“恢復胃動力”，榮昌肛泰強調(diào)“貼肚臍，治痔瘡”等，也是點明差異化利益，建立品牌區(qū)隔；潤潔則用紅藍白三色包裝，分別定位在“抗過敏”、“視疲勞”和“滋潤”功能上，實現(xiàn)了細分市場的覆蓋。
從產(chǎn)品利益進行定位，一要從產(chǎn)品賣點出發(fā)，但以消費者賣點為終點；二要為競爭對手所未有或未訴求；三是利益點要簡單、銳利。
六、新品類定位
怎樣找到市場空檔和機會？這要求對產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM者未滿足的需求進行洞察，進行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類，成為第一，使產(chǎn)品在消費者心目中成為某類產(chǎn)品的代名詞或領軍品牌。也就是說，在消費者心智中再搭起一個梯子，再建一個品牌目錄。
如曲美是第一個減肥藥準字產(chǎn)品，采樂是首個去頭屑特效藥，王老吉第一個成為“預防上火的飲料”，腦白金第一個把“禮品”叫的山呼海嘯，丹參滴丸的天士力，第一個按中藥指紋圖譜技術生產(chǎn)的中藥注射液痰熱清，都取得了巨大成功�！ �
七、攻防式定位
市場競爭日趨激烈，為了搶占其他品牌地位或防止其他品牌進攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點。
攻擊領先品牌，就是要審時度勢，分析同類產(chǎn)品的弱點，結合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出針對性的攻擊策略，搶競爭品牌的市場份額。目的就是要重新定位競爭對手，主要有三種策略，一種是找到其軟肋，與之“對著干”。如紅桃K定位在“補血快”，集中在農(nóng)村市場，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補血持久”，并將市場集中在城市高端白領女性為主，進行有效區(qū)隔。
另一種方法是深化競爭對手訴求，在其基礎上升級或細化。既能同步教育市場，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊“深層排毒”，美多“松排毒不腹瀉”深化了排毒概念，三九感冒靈針對中藥好和西藥快爭論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”；為突圍胃藥市場，洛賽克集中在胃酸，強調(diào)“控酸到位，健康歸胃”，達喜強調(diào)胃痛，訴求“胃痛不能等”。
達克寧早期功能定位為“殺菌治腳氣”， 孚琪以“殺菌更強力”為產(chǎn)品訴求定位，后來者蘭美抒則定位為“重癥腳氣”，達克寧馬上調(diào)整為“腳不癢后，再用七天�！�
第三種方法是，利用傳播產(chǎn)生聯(lián)想，與成熟品牌劃開界限，卻又隱含攻擊。黃金搭檔上市時，宣稱自己不含“磷銅”，隱含其它同類產(chǎn)品含有“磷銅”，而“磷銅”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻擊競品的作用。
八、品牌個性、文化
以企業(yè)特色經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務宗旨作為品牌定位，塑造企業(yè)品牌，帶動產(chǎn)品品牌。這在當下藥品廣告環(huán)境、商標管理嚴格、產(chǎn)品品牌輸出困難的情況下，無疑有著重要意義。
要注意的是，企業(yè)品牌都是依靠產(chǎn)品品牌的傳播、推廣，而獲得塑造和提升的。
如仲景靠六味地黃丸，借力傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，從同仁堂等老字號手中爭一分天下；天士力借助復方丹參滴丸，塑造“現(xiàn)代中藥先鋒”型企業(yè)；“壹佰制藥，做足100”， 借克咳膠囊為首的“止咳家族”塑造消費者對企業(yè)理念的認知；恒利制藥的“你健康，我快樂”，借助康必得的傳播推廣，完成了更廣泛的認同；修正藥業(yè)趁“欣弗”“齊二藥”引發(fā)行業(yè)質(zhì)量信任危機，喊出“做良心藥，做放心藥”的口號，增加消費者認同度，提升品牌的美譽度和忠誠度，都取得了較好的傳播效果。
作者季偉：聯(lián)系方式：jiwei12234@163.com/jiwei12234@hotmail.com